Ngòi bút chính là sức mạnh
Và đôi khi, “Một lời nói còn có sức mạnh hơn một khẩu đại bác”
01. Bức tranh lớn: Content Marketing nằm ở đâu trong câu chuyện Digital Marketing
Khách hàng cảm nhận về doanh nghiệp, bị thuyết phục để mua hàng, yêu thương thương hiệu,… tất cả đều thông qua nội dung. Trước khi bàn về chuyện Content Marketing là gì, trước tiên, ta đi bàn xem nó nằm ở đâu trong bức tranh lớn…
Content làm cho nhận thức của chúng ta bị dẫn dắt dưới sức mạnh của truyền thông.
Content làm cho khách hàng yêu bạn, đương nhiên, với sự lan tỏa mạnh mẽ của truyền thông. Nhưng nếu không có một nội dung tốt, việc lan tỏa mạnh mẽ đến đâu cũng không ăn thua gì.
Đơn giản như câu chuyện vào rừng chặt củi. Không phải do con đường bạn đi vào rừng không đúng (chọn sai kênh truyền thông). Mà bản chất là do cái rìu của bạn quá mòn, quá cùn (Nội dung).
Hãy xem những bài hát đang Trending. Nếu không phải nhờ vào bản thân bài hát đó hay ho, thì có đẩy truyền thông cỡ mấy cũng chẳng ai nghe đi nghe lại cả.
Nhưng một khi nội dung đã tốt (Hongkong1, Lời yêu ngây dại,…), chúng ta thấy những chàng ca sĩ trẻ với hàng triệu fan hâm mộ thời gian vừa rồi.
Vậy tóm lại, Content chính là yếu tố quyết định trong Digital Marketing. Mà bức tranh lớn, trong bài viết về “Làm Digital Marketing là làm gì?” tôi đã vẽ rõ. Bạn có thể xem lại tại đây.
Ta đi bàn một số câu chuyện kiến thức nền tảng khi làm Content Marketing.
02. Content Marketing là gì? Các định dạng phổ biến của Content
Để hiểu Content Marketing là gì, ta đi bóc tách hai chữ: Content & Marketing.
Trước hết, Content Marketing vẫn là ta đi làm Marketing, nghĩa là theo nguyên lý nền tảng, nó vẫn là đi:
TẠO RA GIÁ TRỊ – TRUYỀN TẢI GIÁ TRỊ – QUAN HỆ KH
Và đương nhiên, ta lấy nội dung là thứ lõi để làm việc đó.
Vậy Content Marketing là gì?
Content Marketing – Tiếp thị nội dung. Là việc sử dụng nội dung để tác động vào khách hàng nhằm đạt được mục đích nào đó:
- Thay đổi nhận thức
- Thay đổi niềm tin
- Thuyết phục bán hàng
- …
Trong đó, nội dung là bất cứ thứ gì có thể truyền tải được thông điệp nhằm đạt được những mục đích trên.
Chẳng hạn việc đi tán một cô gái, bảo rằng “Tôi nhớ Em” đôi khi không bằng một cái ôm thật chặt.
Thì trong trường hợp này, cái ôm đó đóng vai trò chính là nội dung.
Cũng trong việc đi tán gái, một bữa ăn tối lãng mạn; có nến, có nhạc, có một chút rượu vang,… chính là nội dung!
Ta thường bàn về nội dung như là: “Viết content” và xem nó là thứ thứ yếu trong triển khai Digital Marketing.
Tuy nhiên, góc nhìn đó có 2 vấn đề:
Thứ nhất, thiếu tính toàn diện.
Bài viết chỉ là một định dạng của nội dung, đó là lý do tại sao góc nhìn trên thiếu toàn diện.
Ngoài bài viết, ta có một số định dạng nội dung phổ biến như:
- Hình ảnh
- Video
- Infographic
- App
- Website
- Fanpage
- Music
- Catalogue
- ….
Thứ hai, sai về mặt bản chất như đặt vấn đề ở đầu tiên.
Bạn sản xuất được nội dung thú vị, hấp dẫn thì đẩy nhẹ vào kênh lan tỏa tự khắc nó sẽ được Viral – Và đương nhiên không phải cứ đẩy nội dung vào kênh lan tỏa thì sẽ có hiệu quả.
Đó là phần đặt vấn đề nền tảng về nội dung, ta đi đến phần quan trọng nhất!
03. Tư duy làm Content Marketing là gì?
Có 4 thứ trong câu chuyện xây dựng nội dung mà ta cần bàn đến. Tôi gọi nó là mô hình tư duy xây dựng nội dung thế này:
Rất nhiều người nghĩ đến việc xây dựng nội dung bắt đầu từ việc làm thế nào cho nó hay, nó hấp dẫn.
Nhưng thực tế là ta thấy có rất nhiều Video Viral, thú vị,… nhưng vấn đề ở đây là nó chẳng mang theo trong mình thông điệp cụ thể nào cả. Và cũng chẳng bao lâu sau thì người ta chẳng còn ai nhớ về nó nữa cả.
Thế nên, TƯ DUY #1 khi xây dựng nội dung không phải bắt đầu từ việc làm thế nào cho nó hay, mà phải là LÀM THẾ NÀO CHO ĐÚNG!
#1 – Tư duy 1: LÀM SAO CHO ĐÚNG
Mà cụ thể ở đây là làm sao cho ĐÚNG CÁI MÀ KHÁCH HÀNG MUỐN. Rõ ràng họ sẽ không đọc, không xem những thứ không đúng với nhu cầu của họ.
Đơn giản thế này, khi người ta search “mua iphone 6 99%” nghĩa là người ta muốn tìm kiếm sản phẩm giá rẻ, và mối quan tâm lớn nhất của họ là giá.
Vậy nếu ta xây dựng nội dung chào bán những sản phẩm iphone 6 chính hãng, mới coong,… thì là ta làm không đúng cái mà họ đang muốn.
Câu hỏi đặt ra ở đây là làm sao để làm nội dung cho ĐÚNG?
Thực ra chỉ có một cách duy nhất: BẠN PHẢI HIỂU KHÁCH HÀNG.
Không còn cách nào khác để bạn xây dựng được nhũng nội dung ĐÚNG Ý NGƯỜI TA CẦN CẢ.
Tôi nhận ra rằng việc Content không quá được chú trọng ở RẤT NHIỀU doanh nghiệp vừa và nhỏ (SME).
Thậm chí việc xây dựng nội dung quan trọng như bán hàng cũng đem đi Outsource.
Cái vấn đề ở đây là kẻ viết Content (Outsource) không hiểu gì về sản phẩm và khách hàng của bạn cả.
Và nếu bạn nghĩ rằng cứ xây đại đại, làm sao SEO cho lên là bán được thì bạn đã bị nhầm rồi!.
Thực ra câu chuyện nội dung chả có mẹ gì mà vẫn bán được vẫn có thật, nhưng nó chỉ ở những ngành không cần nhiều đến truyền thông mà thôi.
Tôi ví dụ như mảng hút hầm cầu, sửa ổ khóa, thành lập công ty,… Đơn giản là khách hàng chỉ quan tâm đến việc: Nhiêu tiền? Bao lâu đến? Bao lâu xong?
Tóm lại ở tư duy thứ nhất, BẠN PHẢI HIỂU KHÁCH HÀNG thì mới xây dựng nội dung cho ĐÚNG được.
Tôi đã có những bài viết phân tích sâu về việc làm sao để hiểu khách hàng và hiểu là hiểu cái gì ở đây và ở đây.
#2 – TƯ DUY SỐ 2: LÀM SAO CHO ĐỦ
Không ai thích những thứ vòng vo, dông dài cả. Đặc biệt là khách hàng của bạn, và đặc biệt hơn là người ta thậm chí còn bực bội khi load trang quá 3s.
Vậy cho nên ta hãy chỉ nên viết cho đủ ý mà người ta cần đọc mà thôi.
Cho nên mấy cái lý thuyết vớ vẩn về việc nội dung dài hay ngắn là vứt đi! Bởi vì bạn phải làm dài để triển khai đủ ý – Đương nhiên là trong trường hợp người ta cần và ngược lại!.
Cũng vậy, chỉ có cách hiểu xem người ta muốn cái gì thì bạn mới xây dựng cho hợp lý được mà thôi.
#3 – TƯ DUY SỐ 3: LÀM SAO CHO HAY
Đây rồi, giờ ta mới đến cái vụ làm sao cho hay, cho hấp dẫn.
Cái này bắt đầu lại phụ thuộc vào cả năng khiếu của bạn nữa. Cũng như không phải cứ đi học thanh nhạc là thành ca sĩ được vậy.
Tuy nhiên, ta vẫn có một số công thức và lưu ý để làm cho nội dung trở nên mượt mà hơn.
Vậy riêng ở phần tư duy này, tôi đưa ra cho bạn một số gợi ý trong việc triển khai xây dựng nội dung cho hay:
1/ Sử dụng POWER WORDs
Ở đây tôi để cho bạn 2 File. Hãy lấy ra khi cần:
https://drive.google.com/file/d/14JibfN__h9YvA6Yl5U3lbGzd_x3seXSl/view?usp=sharing
và
https://drive.google.com/file/d/1F2is9ZfH8FepXOJ74PgimBO4HrhnVcJC/view?usp=sharing
Bonus: File hướng dẫn viết tiêu đề từ Google
2/ Cụ thể hóa dòng tiêu đề của bạn – Hãy tập trung vào lợi ích khách hàng
Chẳng hạn thế này:
Thay vì: “Cách chọn mua ghế massage không phải ai cũng biết”
Ta viết: “8 Bí kíp chọn mua ghế massage tránh mất tiền vừa tức vừa tiếc”
Thay vì: “8 cách để giảm cân hiệu quả”
Ta viết: “8 cách giảm cân hiệu quả để có vòng 2 thon gọn như Ngọc Trinh”
3/ Mượn những thực thể đã nổi tiếng sẵn.
“Những người đi Ford Ranger phải biết điều này”
“Những người đeo Galaxy Fit phải biết điều này”
#4 – TƯ DUY SỐ 4: ĐỒNG BỘ VỚI THƯƠNG HIỆU
Làm nội dung, phải ĐỒNG BỘ. Đây là cái tư duy mà không quá nhiều SME đang triển khai. Lý do đơn giản là vì thực tế, SME không có định hướng rõ ràng về THƯƠNG HIỆU.
Mà cụ thể trong định hướng thương hiệu nó có mấy ý chính thế này, cũng giống như một con người:
Thứ nhất, giá trị cốt lõi của thương hiệu
Content sẽ không mặn mòi (từ da dẻ) và dường như cũng không phát huy hết ý nghĩa của nó nếu giá trị thương hiệu một đằng, content một nẻo được. Vì bản chất, content chính là thứ bộc lộ và giúp cho khách hàng cảm nhận được phần nào giá trị của T.Hiệu.
Đa phần hiện tại Content trên Website của SME chẳng có sự đồng bộ nào như vậy cả. Mà đơn thuần nội dung trên Website được phát triển chỉ đơn thuần dựa trên từ khóa, do SEO nghiên cứu ra.
Ta sẽ bàn ở phần dưới, tại sao điều đó là chưa toàn diện và thiếu sót khá nhiều.
Thứ hai, định vị thương hiệu
Định vị thương hiệu nôm na là ta phải đi trả lời cho câu hỏi: “Ta muốn khách hàng nhắc đến ta là nhắc đến cái gì?”
Đơn giản thế này, giả sử với thương hiệu cá nhân, một người định vị mình là một chuyên gia về Digital Marketing, thì rõ ràng, để đồng bộ với định vị đó, nội dung mà họ xây dựng cũng phải thể hiện thông điệp đó. Chằng hạn, trên Facebook, ta không thể lúc nào cũng đăng bài cướp – giết – hiếp – những thứ tiêu cực blabla được.
Đương nhiên ở đây, nội dung giữa các kênh cũng cần có sự nhất quán. Chằng hạn, nội dung bài viết trên Website với nội dung Video trên kênh Youtube cần có sự nhất quán tuyệt đối! Chứ không thể Webstite là ngôn ngữ trịnh trọng, đầy nguy hiểm mà Video thì xàm xí, hài hước,… được.
Thứ ba, bộ nhận diện thương hiệu
Phần này đơn giản là những thiết kế của bạn phải nhất quán với những Guideline thiết kế của bộ nhận diện!
Thứ tư, tính cách của thương hiệu.
Với định hướng tính cách là trịnh trọng, mang mầm mống nguy hiểm thì cách viết, cách nói của bạn trong những nội dung phải nhất quán với tính cách đó.
Ta không thể đùa cợt xàm xí vớ vẩn trong những nội dung mang tính sang trọng được!
#5 – TƯ DUY SỐ 5: NHẤT QUÁN GIỮA CÁC KÊNH
Dù ở định dạng nào đi chăng nữa thì mọi thông điệp đều cần phải nhất quán mới tạo ra được sức mạnh tổng thể cho chiến dịch được.
Cũng giống như đi đánh giặc, toàn quân phải cùng một ý chí. Thì ở đây, mọi nội dung đều phải nhất quán giữa các kênh Digital Marketing!.
Để làm được điều này, tôi đã viết ở phần 6 trong chuyên mục Content Marketing này.
#6 – TƯ DUY SỐ 6: ĐẠT HAY VƯỢT KỲ VỌNG
Khi bạn đạt được 5 tư duy ở trên, sẽ có 2 mức độ: ĐẠT KỲ VỌNG KHÁCH HÀNG hoặc VƯỢT KỲ VỌNG KHÁCH HÀNG.
Khái niệm vượt kỳ vọng ở đây được hiểu là mình sẽ làm những thứ ĐÚNG & ĐỦ cái mà khách hàng cần và muốn. Nhưng đồng thời, ta cần làm ra những thứ VƯỢT KỲ VỌNG của khách hàng. Nghĩa là phải làm cho họ “WOW! THẬT KHÔNG THỂ TIN NỔI”
Về cơ bản, bạn cần phải xác định ra được những NHU CẦU ẨN của khách hàng mà họ không nói ra cho bạn biết, mà đôi khi là chính họ cũng không biết.
Do vậy mà bạn sẽ không tìm thấy từ khóa nào cho những nhu cầu đó cả.
(Khi khách hàng Search → NHU CẦU HIỆN).
Vậy ta vẫn phải quay lại câu chuyện làm sao ta hiểu được khách hàng mà thôi!
Vì tầm quan trọng của Insights, tôi đã có nguyên một Series bài viết về chủ đề này tại đây để bạn có thể tham khảo.
Chà, nhìn lại thì bài cũng đã đủ dài rồi. Thiết nghĩ ta nên tách ra thành phần 2 ở đây nhé.
Tóm lại phần này, bạn phải nắm được khái niệm “Content Marketing là gì?”, những định dạng phổ biến & tư duy xây dựng nội dung.
Content Marketing là gì chính là khái niệm cơ bản nhất khi tìm hiểu về chủ đề này. Hãy nhớ rằng, Nội Dung, từ xa xưa, đã là Vua. Chính vì vậy mà để có thể thực sự lập được một bản kế hoạch hiệu quả, không có cách nào khác là bạn phải đi từ những thứ cơ bản như thế này.
Phần sau ta đi bàn mấy thứ thế này:
- Cơ sở xây dựng nội dung
- Các loại nội dung
- Quy trình xây dựng nội dung
- File kế hoạch xây dựng nội dung
- Chiến lược nội dung trên Website
- Chiến lược nội dung bán hàng
- Content truyền thông
- Viết cho hay?
- Curation Content Marketing & User-Generated Content.
Trần Minh Nhân Chính