Phần một của bài viết này ta đã đi thống nhất với nhau về tư duy làm Content Marketing.
Phần này là ta sẽ đi vào chi tiết về cách thức để làm Content Marketing.
01. Cơ sở xây dựng nội dung
Cũng giống như đi tán gái vậy, ta không thể chỉ làm những thứ ta thích được, ta phải làm cả những thứ mà cô gái thích – đương nhiên là cả những thứ ta thích nữa.
Vậy thì với Content Marketing, cơ sở để xây dựng ra nội dung chính là:
1/ KHÁCH HÀNG
2/ ĐỊNH HƯỚNG CỦA THƯƠNG HIỆU
Đây chính là 2 cơ sở chính khi làm Content Marketing. Về cơ bản thì nó nghĩa là như thế này:
Content Marketing không thể là một phần độc lập trong triển khai các kênh như SEO, Google Ads, Facebook Ads,… được.
Hãy quay trở lại phần 1 của bài viết về Content Marketing, ta đã có với nhau 6 tư duy khi làm Content Marketing. Trong đó có việc phải làm sao:
- LÀM NỘI DUNG CHO ĐÚNG
- LÀM NỘI DUNG CHO ĐỦ
- LÀM NỘI DUNG CHO ĐỒNG BỘ.
Tôi thấy rằng nhiều SME thường làm nội dung kiểu Ngẫu hứng lý qua cầu, các nội dung đa phần rất rời rạc, không có hệ thống và hướng đến một mục đích chung nào cả.
Kiểu như:
- Cần SEO thì bảo content viết vài bài
- Cần chạy Ads thì bảo content viết một đoạn
Vậy cho nên là, việc làm Content Marketing, việc trước tiên là phải hiểu được KHÁCH HÀNG và hiểu được ĐỊNH HƯỚNG của thương hiệu.
Lúc đó câu chuyện đằng sau là viết thế nào, vẽ ra sao,… nó mới ra được.
Chúng ta cũng đã bàn về phân tích khách hàng là phân tích cái gì ở đây và cũng có một số gợi ý để tìm kiếm Insights ở đây rồi!.
Giờ ta đi đến thứ quan trọng tiếp theo:
02. Các loại nội dung
Về cơ bản thì có ba loại nội dung chính mà ta thường xoay quanh:
1/ Nội dung cung cấp thông tin
2/ Nội dung hướng đến bán hàng
3/ Nội dung truyền thông
Vàn mỗi loại nội dung này sẽ được lan tỏa ở những các tảng Digital khác nhau như: Website, Social, Email,…
Trước tiên thì ta đi vào từng loại nội dung kia đã, sau đó ta bàn chi tiết về cách thức xây dựng mỗi loại đó cho các nền tảng.
1/ Nội dung cung cấp thông tin
Đây là loại nội dung bạn sẽ thấy rất nhiều ở những sản phẩm mới mẻ như máy lọc nước ion kiềm
Hay bạn sẽ thấy rất nhiều ở những sản phẩm mà khách hàng rất cần thông tin trước khi ra quyết định mua hàng như: Điện thoại, máy tính, ô tô,…
Về cơ bản thì các nội dung của bạn xây dựng cần đồng nhất với nhau trên các kênh. Đồng thời với các Search Engine thì bạn phải có thêm 1 phần là Research Keywords nữa.
Đây là hoạt động sẽ giúp ta hiểu được khách hàng đang tìm kiếm cái gì, cũng là cánh cửa để tiếp cận với họ.
Tuy nhiên hãy nhớ rằng, không phải lúc nào khách hàng cũng biết họ cần Search cái gì cả.
Vậy cho nên ngoài việc Research Keywords, bạn phải thực sự hiểu được khách hàng của mình để cung cấp đúng thông tin mà họ cần.
Chẳng hạn thế này, với những người học về Content Marketing, tôi nhận thấy rằng thực tế là đa phần mọi người không biết phải Search cái gì để tìm học cả. Hầu hết người ta sẽ search chung chung kiểu như: “Content Marketing, Content Marketing là gì?, …” Tuy nhiên có những chủ đề đặc biệt quan trọng thì chẳng có ai search cả:
- “Cách viết bài truyền thông”
- “Các loại nội dung phổ biến”
- ….
Vậy đó, từ khóa mà khách hàng tìm kiếm trên Search Engine không bao giờ phản ánh được hết nhu cầu của họ.
Trần Minh Nhân Chính
Hãy nhớ rằng nhu cầu cũng có hai loại: NHU CẦU HIỆN (Là thứ bạn sẽ thấy người ta tìm kiếm) và loại thứ hai, NHU CẦU ẨN – Chỉ bằng cách bạn hiểu khách hàng bạn mới biết mà thôi.
Loại nội dung cung cấp thông tin thông thường sẽ được lan tỏa bằng nền tảng Search. Do vậy mà việc biết người ta search cái gì và hiểu người ta Search cái đó muốn đọc cái gì là thứ quan trọng vô cùng.
(Cách Research Keywords thì ta đã bàn ở đây rồi!)
Hãy nhớ rằng chỉ khi nào khách hàng cảm thấy đủ thông tin thì họ mới ra quyết định.
Đây là phần việc trọng tâm của người làm chiến lược nội dung: Liệt kê ra các ý chính theo mỗi một nhóm từ khóa.
Thông thường thì SME không làm việc này, người ta sẽ bảo SEO nghiên cứu ra các từ khóa, sau đó ném sang content muốn làm gì thì làm, miễn là có bài để SEO là được!
Đó là một hành vi không hợp lý và hiệu quả!
Tôi tóm lại mấy ý thế này trong việc xây dựng nội dung cung cấp thông tin:
- Search Marketing là nền tảng chủ đạo trong việc xây dựng nội dung cung cấp thông tin.
- Keywords là cánh cửa để hiểu khách hàng đang tìm kiếm cái gì.
- Hãy nhớ rằng, Keywords chỉ phản ánh nhu cầu hiện của khách hàng. Bạn còn cần phải tìm ra nhu cầu ẩn để xây dựng nội dung cho phù hợp.
- Mỗi một nhóm từ khóa cần được người làm chiến lược định hướng viết/vẽ/làm video cho phù hợp với nhu cầu của khách hàng
- Cuối cùng, việc hiểu họ Search cái đó để làm gì ta lại phải quay lại việc thấu hiểu khách hàng!
2/ Nội dung hướng đến bán hàng
Đây là loại nội dung tạo ra tiền.
Về mặt tư duy xây dựng, điểm quan trọng là ta phải làm rõ được mấy thứ thế này:
- Bóc tách GIÁ TRỊ trong mối tương quan với GIÁ CẢ
- Giải quyết các vấn đề RÀO CẢN mua hàng.
Hãy hình dung đơn giản quy trình nó diễn ra thế này:
1. Bạn đang có nhu cầu mua một cái gì đó.
2. Bạn sẽ đi tìm kiếm và so sánh. Và về cơ bản là so sánh về giá trị và giá cả.
3. Sau đó bạn lựa chọn được được thứ bạn cần mua và nơi bạn sẽ mua.
4. Nhưng bạn còn chần chừ vì những rào cản.
5. Sau khi hết rào cản thì bạn mua hàng.
6. Và sử dụng
7. Rồi chia sẻ…
Đoạn này theo tôi, bạn nên đọc thêm bài viết bóc tách về việc phân tích sản phẩm là phân tích cái gì.
Dừng một chút, có mấy ý thế này:
- Bạn sẽ thấy rằng, nội dung bán hàng không phải lúc nào cũng làm theo khuôn mẫu, công thức cả. Do vậy mà không phải cứ làm nội dung này tốt thì sẽ bán được hàng.
- Ví dụ thế này, sau 1 tuần nghiền ngẫm, bơi trong hệ thống nội dung cung cấp thông tin, tôi đã lựa chọn được mình sẽ mua cái điện thoại nào.
- Thì nội dung quyết định việc mua hàng ở đây nằm ở hệ thống nội dung cung cấp thông tin và hệ thống nội dung truyền thông (ta sẽ bàn ngay dưới đây)
- Do vậy mà nội dung bán hàng thực ra ở đây là một trang sản phẩm thể hiện rõ lại các ý chính về GIÁ TRỊ & GIÁ CẢ và về cơ bản là phải đặt hàng/liên hệ dễ dàng, thuận tiện.
Triển khai ra thì ta có khá nhiều công thức, ở đây tôi giới thiệu công thức kinh điển trong việc xây dựng nội dung bán hàng: AIDA
Về cơ bản thì AIDA là viết tắt của: Attention – Interest – Desire – Action
Và lưu ý rằng công thức này dường như là dành cho những loại sản phẩm mà người ta dễ dàng ra quyết định (thường là giá không quá cao).
Ta chia một bài bán hàng thành các phần, thì thường sẽ có khoảng 4-6 phần.
Cụ thể thế này:
Phần thứ nhất: ATTENTION – Ta phải đi làm cho người ta chú ý.
(Vì đơn giản là nếu không gây được chú ý thì họ sẽ không đọc tiếp. Mà mục đích của phần 1 là để người ta đọc phần 2!)
Ở phần Attention này, về cơ bản là ta phải nói về thứ mà họ quan tâm (Vì chằng ai đi đọc thứ mà bạn quan tâm cả)
Mà có hai thứ để bạn gây chú ý được:
NỖI ĐAU CỦA HỌ & NIỀM VUI CỦA HỌ.
Ví dụ ta sẽ bắt đầu với một số thứ như:
“Có phải bạn đang đau đầu vì…”
hay bạn thường thấy là: “Tôi sẽ chỉ cho bạn cách kiếm 1000$ ở ngay dưới đây…” (Đại loại thế đấy!)
Đến phần thứ hai: Bắt đầu đưa khách hàng vào “cơn mê”
Chính là ở đây bạn đưa ra những giá trị – lợi ích mà nếu khách hàng sử dụng sản phẩm của bạn sẽ nhận được.
Ta sẽ đi bóc tách về giải pháp của ta với vấn đề của họ.
Tuy nhiên, hãy nhớ rằng không phải loại sản phẩm nào cũng là đi giải quyết vấn đề cả. Có những sản phẩm ta thích thì mua vậy. Vậy thì ở đây ta phải đánh vào CẢM XÚC
Chẳng hạn như tôi đã có một cái ốp lưng điện thoại, nhưng vì thấy quảng cáo một cái ốp lưng khác đẹp đẽ tôi vẫn mua (Mặc dù trước đó không có nhu cầu).
Đương nhiên là ở cách truyền tải, bạn phải lựa chọn được định dạng nội dung phù hợp cho việc đó: VIDEO – HÌNH ẢNH – BÀI VIẾT – …
(*) Lưu ý rằng Video là định dạng truyền tải được rất nhiều thứ vì nó tác động vào đa giác quan.
Vậy nên ta sẽ bàn về Video Marketing trong Series bài viết này.
Đến phần thứ 3: Nâng cường độ cảm xúc của họ lên thêm nữa.
Lúc này thì đến lúc phải làm cho họ thấy rằng họ sẽ phải trả RẤT ÍT TIỀN để có được RẤT NHIỀU GIÁ TRỊ.
Và cùng với phần thứ 4: Đưa ra những bằng chứng để xác lập niềm tin
Chẳng ai muốn làm chuột bạch cả.
Do vậy mà ta thường đưa ra ở đây những bằng chứng của khách hàng cũ, những đối tác chiến lược của công ty để tạo niềm tin với khách hàng.
Và đương nhiên, cũng là phần quan trọng vô cùng: CÁC CAM KẾT.
Phần thứ 5: Promotion
Kích thích việc mua hàng của họ bằng những chương trình khuyến mãi.
Phần thứ 6: Lời kêu gọi hành động
Nói là phần nhưng lời kêu gọi hành động nên rải rác trên toàn Landing Page của bạn. (Để tiện khi người ta tự nhiên cảm xúc dâng trào thì đặt hàng luôn!)
3/ Nội dung truyền thông
“Thương nhau chín bỏ làm mười”
Đây là chủ đề hay ho nhất trong câu chuyện Content Marketing (với tôi). Về cơ bản ở đây chính là ta đi kể chuyện, kể về công ty, sản phẩm,… của ta.
Về cơ bản thì nội dung truyền thông sẽ hướng đến mục đích:
1/ Làm thay đổi nhận thức
2/ Làm thay đổi niềm tin
3/ Và từ đó thay đổi hành vi của khách hàng.
Hãy nhớ lại rằng ở bài viết bóc tách các thành tố bên trong sản phẩm, ta đã bàn rằng thứ có giá trị nhất chính là CẢM XÚC và NIỀM TIN. Mà đây chính là hai thứ có được từ hoạt động truyền thông (Đương nhiên bản thân sản phẩm phải đạt được công năng tốt thật sự).
Hãy nhìn lại về những trường hợp kinh điển trong lịch sử: Hoa tuy líp, tôm hùm,... ta sẽ thấy rất rõ ràng sức mạnh của truyền thông.
Trước đây, tôm hùm bị xem là “gián biển” (vì nó là loài mắn đẻ). Và ở trong giai đoạn đói kém, tôm hùm là thứ thức ăn dành cho giới hạ lưu nghèo khổ.
Chỉ đến khi mà nền công nghiệp chế biến phát triển, người ta đem đóng hộp những con “gián biển” này đem đi xuất khẩu, rồi dần lúc đó, người ta bắt đầu tái định vị lại nó trở thành một món ăn hạng sang… cho đến bây giờ
Truyền thông tạo ra cảm xúc, mà cảm xúc là thứ ảnh hưởng rất lớn đến hành động mua hàng.
Thế thì cụ thể, khi làm nội dung truyền thông, có mấy điểm phải chú ý thế này:
#1 – Đối tượng truyền thông
Đối tượng truyền thông chưa bao giờ cần là khách hàng của bạn cả. Quay ngược thời gian trở lại năm 2011, trong trận chung kết lịch sử C1. Hồi đó với kiểu quảng cáo dội bom liên tục: “Kangaroo – máy lọc nước hàng đầu Việt Nam”, Kangaroo gặp phải vô vàn những câu chửi sau trận đấu từ các quý ông xem bóng đá. Nhưng cái hay ho ở đây là sau chiến dịch đó thì doanh số của họ tăng vọt, đơn giản là bởi vì những người mua máy là mấy bà vợ chứ không phải mấy ông chồng xem bóng đá (và chửi).
Vậy tóm lại thì về đối tượng truyền thông có thể phân thành mấy nhóm thế này:
Một là, người ảnh hưởng đến việc mua hàng
Hai là, người quyết định mua hàng
Ba là, người mua hàng
Và bốn là, người sử dụng
Chẳng hạn thế này, bạn bán một phần mềm quản lý doanh nghiệp.
Người ảnh hưởng đến việc mua hàng có thể là giám đốc kinh doanh
Người quyết định mua hàng sẽ là giám đốc điều hành
Người mua hàng sẽ là bộ phận thu mua
Người sử dụng có thể là nhân viên kinh doanh (nhập liệu), giám đốc (đọc dữ liệu)
Tóm lại thì việc đầu tiên vẫn phải là ta cần xác định cho được đối tượng mục tiêu để truyền thông.
Đương nhiên, việc sau đó vẫn phải là đi hiểu họ. Mà hiểu họ là hiểu những cái gì thì ta đã bàn ở đây. Hiểu như thế nào thì ta cũng đã bàn ở đây.
#2 – Nội dung truyền thông
Cụ thể thì có 2 ý lớn thế này:
Một là thông điệp truyền thông.
Nhìn lại những case study kinh điển của phù thủy Marketing (https://news.zing.vn/nhung-quang-cao-dinh-dam-voi-dau-an-tran-bao-minh-post330566.html)
Ta thấy rằng sự thành công đến từ việc chọn đúng thông điệp để truyền tải (những từ khóa đắt giá).
“sữa tươi nguyên chất 100%” – Vinamilk
“sữa sạch” – THTrue Milk
Và kiên trì với việc truyền tải thông điệp đó. Giống như cách mà Hitler từng nói: “Nói mãi một điều không thật thì nó thành thật”
Vậy vấn đề quan trọng đầu tiên ở đây là làm sao để mà chọn đúng thông điệp truyền tải.
Phần này liên quan rất nhiều đến định hướng chiến lược. Đó là lý do tại sao Content Marketing không thể là một phần độc lập được. Ta phải biết sản phẩm của ta mạnh cái gì, để cạnh tranh thì ta phải định vị như thế nào.
Và quan trọng là khách hàng có muốn cái thông điệp đó không?
Vậy cho nên, thông điệp truyền thông cần phải được xây dựng dựa trên những thứ rất rõ ràng là:
- Chiến lược cạnh tranh
- Mà chiến lược cạnh tranh lại cần sự thấu hiểu về môi trường và khách hàng.
Đó là những điểm quan trọng, ta sẽ cùng bàn kỹ hơn trong Series bài viết về chiến lược.
Tôi chốt lại mấy ý trong việc lựa chọn thông điệp thế này:
- Ta phải biết ta muốn nói cái gì dựa trên cái mà khách hàng muốn nghe và cái mà ta muốn. (Chẳng khác gì đi tán một cô gái cả!)
- Việc lựa chọn thông điệp cần dựa trên định hướng chiến lược cạnh tranh RẤT RÕ RÀNG.
Hai là định dạng để truyền tải.
Đâu phải lúc nào ta cũng viết. Ta cũng cần cả hát, video,… nữa mà!
Một thông điệp có thể có đa định dạng để truyền tải trên đa kênh.
Việc lựa chọn định dạng sẽ phụ thuộc vào BẠN MUỐN NÓI CÁI GÌ?
Thông thường trong một chiến dịch IMC thì mọi định dạng sẽ được sử dụng để truyền tải trên đa kênh, vào cùng một thời điểm.
#3 – Kênh lan tỏa
Kênh lan tỏa là yếu tố thứ ba ta đi bàn trong câu chuyện truyền thông.
Bạn có một câu chuyện hay ho và thú vị nhưng phải có kênh dẫn để đi kể câu chuyện đó cho khách hàng. Đó chính là ý nghĩa của phần kênh lan tỏa.
Mà khách hàng của chúng ta ở đâu thì ta sẽ dùng nền tảng đó, hãy hình dung đơn giản:
Một ngày khách hàng của ta đang lên Google Search, lên Facebook lướt, lên báo đọc tin, dùng Mobile – App & Game,…
Vậy việc của ta sẽ là đi: SEO – Google Ads – Facebook Ads – …
Đây là những chủ đề mà tôi có những Series bài viết khác nhau để bóc tách mỗi câu chuyện này.
Phần 2 này cũng đã dài quá rồi, hẹn gặp bạn ở phần 3 của bài viết, ta đi vào một số nội dung còn chưa bóc tách. Sau đó sẽ là một Series bài viết về các chủ đề nhỏ hơn trong Content Marketing.
Đừng quên chia sẻ bài viết này để cùng tôi lan tỏa giá trị đến cộng đồng.
Cảm ơn bạn.
Trần Minh Nhân Chính