Bài viết này nằm trong Series những bài viết nền tảng, không thể tách rời một cách đọc lập.
Trước khi nói về phân tích sản phẩm là phân tích cái gì, tôi muốn đặt mấy vấn đề như thế này.
Lưu ý: Phần đặt vấn đề có hơi dài, nếu bạn muốn đi luôn vào việc phân tích sản phẩm thì kéo xuống dưới Tuy nhiên, tôi vẫn khuyến nghị bạn nên đọc từng chút từng chút để thấy được bức tranh lớn!
Đặt vấn đề số 1: Phân tích sản phẩm nằm ở đâu trong bức tranh chiến lược?
Tôi đã có một bài viết riêng về góc nhìn chiến lược tại đây, và chúng ta cũng đã có một series bài viết về chiến lược tại đây.
Ở đây chỉ sơ lược lại mấy vấn đề chính:
Chiến lược – Chiến thuật là thuật ngữ phát xuất từ chiến tranh, vậy nên việc làm chiến lược chẳng khác nào đi đánh trận cả.
Về cơ bản, làm chiến lược là ta đi làm 2 việc chính yếu.
Thứ nhất là PHÂN TÍCH.
Mà cụ thể thì ta phải đi phân tích về:
SẢN PHẨM – KHÁCH HÀNG – MÔI TRƯỜNG
Thứ hai là ĐỀ RA (ĐỀ RA MỤC TIÊU & LỐI ĐÁNH)
Đơn giản là nếu ta không hiểu được sản phẩm ta mạnh cái gì, khách hàng họ cầu cái gì, đối thủ đang làm cái gì và ta đang ở đâu trong thế giới này thì ĐƯƠNG NHIÊN là không thể biết ta nên làm gì rồi.
Ở một góc độ nào đó, làm chiến lược là ta đi trả lời cho 3 câu hỏi:
1/ Giờ ta đi đâu?
2/ Giờ ta làm cái gì?
3/ Tại sao lại làm việc đó?
Thế thì tóm lại, phân tích sản phẩm là một hành động bắt buộc trong việc xây dựng chiến lược. Và nó chỉ là một ý phân tích thôi, còn có phân tích khách hàng, phân tích môi trường nữa!
Ta chốt ý thứ nhất ở đó (Đoạn dưới đây của đặt vấn đề 1 chỉ là phần diễn giải thêm)
Trong câu chuyện của doanh nghiệp thì nó diễn biến như thế này:
1/ Trong buổi hợp nhân viên sẽ trình bày về việc:
TÓM LẠI GIỜ LÀM GÌ? ĐỂ ĐẠT ĐƯỢC CÁI GÌ?
2/ Rồi ông sếp sẽ hỏi lại và nhân viên sẽ giải trình:
TẠI SAO LẠI LÀM NHƯ VẬY?
(Mà phần này phải phân tích những yếu tố ở trên thì mới ra được)
3/ Sau khi chốt chiến lược thì bắt đầu các anh em bên dưới sẽ phác thảo ra một bản kế hoạch để đi trả lời cho câu hỏi:
LÀM NHƯ THẾ NÀO? KHI NÀO LÀM?
AI LÀM? NGUỒN LỰC? CHỈ TIÊU – TIÊU CHUẨN?
Đặt vấn đề số 2: Sản phẩm trong câu chuyện Business Model?
Trong câu chuyện làm Business, tại sao có người ăn không hết, kẻ lần chẳng ra?
Nó chưa phải là vấn đề kênh, vấn đề chiến lược,… mà đầu tiên là xuất phát từ sản phẩm của bạn.
Trên các thể loại cộng đồng ta đều thấy rất nhiều than thở chạy Facebook Ads, Google Ads,… không có hiệu quả!
Hầu hết đều đổ lỗi cho các kiểu Update bla bla mà không hề nhìn vào sản phẩm hay chính ngành hàng của họ!
Họ cũng không nhìn qua một bên, khi mà có RẤT NHIỀU doanh nghiệp đang kiếm tiền từ GOOGLE – FACEBOOK
Vấn đề không phải kênh gì, chạy như thế nào. Mà đó là vấn đề của SẢN PHẨM
Tóm lại thì sản phẩm là thứ đầu tiên bạn phải xem xét lại khi triển khai Digital Marketing.
Rất có thể rằng bạn kinh doanh chưa thành công không phải vì làm Marketing chưa đúng mà là do bạn chọn sản phẩm chưa phù hợp.
Hãy nhớ rằng: “Lựa chọn đôi khi quan trọng hơn nỗ lực”. Chọn sản phẩm đúng mà làm sương sương cũng có tiền, chọn mà chọn sai thì chỉ có làm lòi con mắt mới ra được chút đỉnh!
Đặt vấn đề số 3: Phân tích sản phẩm & Kiểm định số
Trước khi “chuyển đổi số”, ta cần làm hoạt động KIỂM ĐỊNH SỐ / Digital Audit.
Về cơ bản, kiểm định giống như bạn đi khám tổng quát vậy, để ra được các chỉ số sức khỏe doanh nghiệp. Từ đó thì mới biết được bây giờ cần làm cái gì.
Vậy thì trong quy trình Digital Audit, có một hoạt động là Product Audit – Đó chính là hoạt động phân tích sản phẩm!
Chốt ý thứ 3 ở dây đã. Ta bàn về Digital Audit sau.
Xong ba đặt vấn đề
01. Thế thì phân tích sản phẩm là phân tích cái gì?
Lưu ý rằng, ta vẫn còn một chuỗi bài viết nữa về vấn đề này.
Đây rồi, giờ ta mới đi bóc tách xem sản phẩm nó có cái gì trong đó để mà bóc tách ra.
#1 – Thành tố số 1: CÔNG NĂNG SẢN PHẨM
Công năng là giá trị cốt lõi mà sản phẩm đó phải mang lại để thỏa mãn nhu cầu tối thiểu của khách hàng.
Mua một cái bếp điện, thì một số yếu tố về: Độ bền, nhiệt độ, số chức năng,… chính là những thứ thuộc về công năng của nó.
Vậy đó chính là thứ đầu tiên mà ta phải bóc tách ra mà hiểu được – Đương nhiên cần đặt trong sự so sánh với đối thủ. Vì đơn giản là thứ đầu tiên mà khách hàng mua 1 sản phẩm là để đáp ứng một nhu cầu cơ bản nào đó.
#2 – Thành tố số 2: GIÁ
Giá chính là yếu tố thứ 2 ta phải đem ra so sánh, phân tích.
Thực chất, giá của sản phẩm sẽ phụ thuộc vào các thành tố còn lại. Không hẳn là giá rẻ thì sẽ bán tốt. Ví dụ đơn giản, nếu đôi giày của Nike mà rẻ thì có lẽ sẽ chẳng ai mua cả!
Về chủ đề giá, ta sẽ bàn sâu hơn ở bài viết sau.
Chốt lại ý ở đây chính là: Giá là một thành tố cần đưa ra để phân tích. Rõ ràng là với mỗi một giá khác nhau thì ta sẽ phục vụ một phân khúc khác nhau, cũng đồng thời là giá trị cung cấp cũng khác nhau.
Người ta sẵn sàng trả nhiều tiền hơn để có được nhiều giá trị hơn!.
#3 – Thành tố số 3: NIỀM TIN – YÊU
Niềm tin vào sản phẩm – Niềm tin vào chỗ bán chính là yếu tố tiếp theo cần được đưa ra để phân tích.
Mà bản chất, câu chuyện này được tạo nên bởi hoạt động truyền thông. Về cơ bản, mục đích của hoạt động truyền thông là đi:
1/ Thay đổi nhận thức
2/ Thay đổi niềm tin
3/ Để thay đổi hành vi khách hàng.
Vậy sau khi phân tích, giả sử ta thấy rằng sản phẩm, công ty chưa tạo có được niềm tin nào từ phía khách hàng thì chắc chắn ta cần phải bàn đến CHIẾN LƯỢC TRUYỀN THÔNG.
Bạn phải kể câu chuyện của bạn cho khách hàng nghe để thu phục lòng tin của họ.
Đó là lý do tại sao chúng ta thấy những:
- Buổi ký kết hợp tác
- Buổi ký kết nhập nguồn nguyên liệu, công nghệ,…
- Buổi trao thưởng, tuyên dương TOP doanh nghiệp xuất sắc…
#4 – Thành tố số 4: CẢM XÚC
Đơn giản như thế này: Cầm một chiếc Vertu để nghe gọi rõ ràng cho ta cảm xúc mạnh hơn rất nhiều so với cầm một chiếc Nokia 1280 nghe gọi.
Mặc dù về công năng thì chúng cũng chẳng khác gì nhau là mấy cả.
Thành tố thứ 3 và thứ 4 là một phần kết quả của hoạt động truyền thông.
Vậy lúc này, ta phải xác định cho bằng được:
“DÙNG SẢN PHẨM CỦA CHÚNG TA SẼ CHO KHÁCH HÀNG CẢM XÚC GÌ?”
Nó là một câu hỏi quan trọng, và cần được làm rất rõ trước khi làm truyền thông.
#3 & #4 là 2 thứ thuộc về Xây Dựng Định Hướng Thương Hiệu. Ta sẽ có chuỗi bài viết về nó.
Xin lưu ý rằng, chúng ta đang bàn trong câu chuyện làm bài bản. Vì trên thực tế, có rất nhiều thị trường mà bạn chẳng cần phải quan tâm gì đến ba cái này cả.
Đơn giản là bạn vẫn bán được hàng, cũng chẳng cần định vị mẹ gì.
Lưu ý thứ 2 đó là: Câu chuyện làm truyền thông – thương hiệu là một câu chuyện dài hơi mà ta sẽ bàn trong Series bài viết khác.
Và hoạt động truyền thông chính là thứ quyết định hai thành tố thứ 3 và thứ 4.
Một lưu ý cuối cùng đó là, khi bạn đã quyết định làm truyền thông – thương hiệu, thì mặc định các thành tố khác trong sản phẩm của bạn phải đủ tốt, nghĩa là thỏa mãn nhu cầu của khách hàng ở mức đạt kỳ vọng trở lên!
#5 – Thành tố số 5: DỊCH VỤ – GIÁ TRỊ GIA TĂNG
Dịch vụ ở đây được hiểu theo 2 ý nghĩa.
Thứ nhất, dịch vụ bắt buộc. Tôi lấy ví dụ như bán điều hòa, thì dịch vụ lắp đặt là mặc định phải làm rồi.
Loại thứ 2 là dịch vụ gia tăng, là những thứ khác tăng thêm, ngoài những giá trị cốt lõi.
Hãy nhớ rằng đã có nghiên cứu cho thấy rằng người ta sẵn sàng trả thêm tiền cho dịch vụ tăng thêm.
Tôi giả sử rằng sau khi phân tích, ta thấy các thành tố kia đều ngang ngửa đối thủ. Vậy thì rõ ràng lúc này ta cần đến vũ khí này: Giá trị gia tăng.
#6 – Thành tố số 6: TÊN SẢN PHẨM
Ngôn từ là thứ có sức mạnh kinh hoàng!
Ta bị tò mò bởi: “Kem chiên”
Ta bị tò mò bởi thứ gọi là “Cổng trời” – Thôi thúc ta phải đến một lần cho biết.
….
Hình dung đơn giản thế này nhé:
- Bạn đọc một mẩu giấy chửi: “Đ*t m* m*y, thằng đ* khốn nạn…” (Đại loại là một đoạn chửi). Tôi tin rằng một phần nào đó bạn sẽ cảm thấy khó chịu. Rõ ràng là ngôn ngữ đã tác động đến cảm xúc của bạn.
- Một số video đã làm bạn phải thốt lên: “Đúng là đồ điệu chảy nước”
https://2sao.vn/phi-thanh-van-dieu-chay-nuoc-dien-thuyet-o-shark-tank-viet-nam-n-197404.html
Chính ngôn ngữ là thứ đã gây ra những điều này.
Ta quay trở lại với cái tên của sản phẩm.
Nếu như ngôn ngữ có sức mạnh như vậy thì rõ ràng bạn rất cần phải để tâm trong việc đặt tên cho sản phẩm của mình.
Khách hàng của bạn sẽ bị ấn tượng, sẽ có cảm tình,… với công ty – sản phẩm của bạn trước tiên là qua cái tên!
Không có nguyên tắc chung nào cho việc đặt tên cả. Vì mỗi một sản phẩm có một định hướng riêng, mà khi đã là định hướng riêng thì rõ ràng phải là cái tên riêng!
#7 – Thành tố số 7: HÌNH THỨC
Hãy nên nhớ rằng đã có rất nhiều case study về việc mất tiền ngu do các yếu tố liên quan đến bộ nhận diện này.
Chẳng hạn như của:
Pepsi: https://www.linkedin.com/pulse/other-side-digital-marketing-doppelganger-brand-image-isha-malte
Tropicana: https://www.brandsvietnam.com/16812-Tropicana-va-phan-ung-cua-nguoi-tieu-dung-ve-thiet-ke-bao-bi
Bài cũng đã hơi dài, tôi kết luận thế này:
- Bạn vào một nhà hàng thì việc ăn uống cho no… chính là GIÁ TRỊ CỐT LÕI (công năng CÔNG NĂNG của quán ăn đó)
- Nếu giữa hai nhà hàng, cùng là món gà nhưng một chỗ: Bạn gọi người ta mới đi bắt, mà cho bạn thấy nguyên cái quy trình bắt, chế biến… thì CÔNG NĂNG TỐT HƠN so với một chỗ lấy gà đông lạnh ra nấu.
- Nhà hàng đó có ký kết hợp đồng với một số trang trại lớn, uy tín,… thì chính là thành tố NIỀM TIN
- Bạn cảm thấy khi vào đó bạn như một ông hoàng chính là thành tố CẢM XÚC
- Việc khui bia, dọn món thừa trên bàn chính là DỊCH VỤ BẮT BUỘC
- Việc có một cô em gái tươi ngon ra lau miệng cho bạn sau khi ăn xong chính là DỊCH VỤ GIA TĂNG
- Không gian quán, cách bài trí, hoa hòe vân vân chính là thành tố HÌNH THỨC
- Thêm nữa, ăn xong có con em tiễn bạn ra ngoài lên xe chính là DỊCH VỤ GIA TĂNG.
- Cuối cùng thì bạn tốn hàng đống tiền nhờ GIÁ TRỊ GIA TĂNG!
Còn gì về sản phẩm?
Còn rất nhiều thứ về sản phẩm cần phải bóc tách ra, nhưng bài dài quá rồi, nên tôi tạm ngưng ở đây vậy.
Hẹn gặp bạn ở bài viết tiếp theo.